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用数据说话——全国性知名Vs区域性优势

来源：华宝生物科技点击： 2015-12-18 14:17:22

按：在2014年初的全国烟草工作会议上，凌局长强调指出，“加快形成以‘全国性知名品牌为主导、区域性优势品牌为依托、创新型特色品牌为引领’的品牌竞争发展格局。”2015年11月9日，国家局党组理论学习中心集中学习，再次呈现了“全国性知名品牌、区域性优势品牌、创新性特色品牌”三类品牌的未来格局。基于品牌由规格主导的背景，下文将试图以小见大，用2014年各规格的销售数据来解读“全国性知名”和“区域性优势”之间的差异、边界与通道。

33个省级市场：北京、天津、河北、山西、内蒙古、辽宁、大连、吉林、黑龙江、上海、江苏、浙江、安徽、福建、江西、山东、河南、湖北、湖南、广东、深圳、广西、海南、重庆、四川、贵州、云南、西藏、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆。

6个细分价位：高价位、纯高端、普一类、二类烟、高三类、低三类。

高价位篇：
全国合计销量前10的规格如下图所示：

白沙（和天下）占据了全国高价位市场17.7%的总份额，行销全国所有的省级市场，且在山西、辽宁、大连等14个省级市场稳坐高价位销量榜首。

云烟（大重九）同样值得一提。尽管它只占全国高价位市场7.9%的份额位居第4，只在新疆1个省级市场拔得头筹，但分省级市场来看，占比最高的新疆为29.7%、占比最低的湖北为2.1%，较白沙（和天下）最高湖南77.0%、最低湖北0.1%的分布更为均衡。

苏烟（金砂2）在江苏、宁夏、甘肃的高价位市场份额尚可，其中在江苏占比高达31.8%仅次于南京（九五），但其余省级市场均未超过3%，甚至在内蒙古、福建、湖北等11个省级市场颗粒无收，是较为典型的区域优势规格。

纯高端篇：

全国合计销量前10的规格如下图所示：

中华（硬）、中华（软）双子星的优势不可撼动，二者各占据全国纯高端市场35.2%和18.3%的份额。中华（硬）在北京、天津、河北等21个省级市场，中华（软）在陕西、甘肃、新疆等3个省级市场均斩获了纯高端榜首位置。其分布的均衡性也领先于Top 10其他规格，中华（硬）甚至是全国唯一能在33个省级市场的细分价位内都能排进前三的规格。“国烟”殊荣，实至名归！

黄山（大红方印）的分布均衡性与中华双雄几可比肩。作为纯高端的一颗新星，此烟在33个省级市场皆有投放，最高在7个省级市场排名第4，最低在2个省级排名第15，中规中矩而又不乏亮点。

玉溪（硬和谐）在25个省级市场有售，但仅在云南市场占据了44.4%的纯高端市场份额排名第一，自四川、江西、新疆之下，再无占比超过2%的省级市场，是较为典型的区域优势规格。

普一类篇：
全国合计销量前10的规格如下图所示：

芙蓉王（硬）以167万箱的销量、22.6%的份额称雄全国普一类市场，在山西、江西、河南等10个省级市场排名普一类第一。芙蓉王（硬）在本土湖南横扫普一类市场规模的84.2%，在山西、深圳、海南等6个省级市场亦有过半的统治表现。

玉溪（软）在销量上逊色一筹，但分布均衡性尤有胜出。普一类玉溪（软）最畅销的省级市场多达11个，如天津、河北、内蒙古等。但仅有新疆1个份额过半的省级市场。

黄山（金皖烟）是典型的区域优势规格，只在安徽本土销售，靠安徽普一类市场份额39.0%的一省之力杀入全国10强。

二类烟篇：
全国合计销量前10的规格如下图所示：

利群（新版）在全国二类烟市场一枝独秀，23.6%的市场份额大于2-4名相加之和。尤其难能可贵的是，浙江本土市场的二类烟只有万分之一是利群（新版），这意味着23.6%的全国份额几乎全部来自对32个外省市场的攻城略地：天津、河北、山西等15个省级市场最畅销的二类烟都是利群（新版）。

尽管规模稍不及黄山（新制皖烟）和双喜（硬经典1906），但黄鹤楼（硬金砂）的均衡性在二类烟Top 10里却是最接近利群（新版）的。此烟行销全国除了上海、云南、贵州外的30个省级市场，与利群（新版）类似的是销量不依赖本土市场的超级数据。

兰州（硬珍品）不仅有甘肃本土市场87.3%的超级数据作支撑，更在西藏、青海、宁夏等3个省级市场坐上了二类烟第一的宝座。不过放眼全国，它依然是一个较为典型的区域优势规格，毕竟兰州（硬珍品）在多达23个省级市场的二类烟占比都未超过1%。

高三类篇：
全国合计销量前10的规格如下图所示：

212万箱的云烟（紫）作为销量最大的单规格卷烟，其全国性知名的地位毋庸置疑。有点意外的是占全国高三类17.0%的云烟（紫）细分到33个省级市场，居然仅在河北、山西、内蒙古等8个省级市场排名高三类第一，且有广西这种高三类占比只有0.6%的弱势市场，但这并不影响它成为分布最均衡的高三类卷烟。

长白山（软红）在东北三省一市的高三类市场斩获了3个第一1个第二，但在其他地域尤其是南方市场表现欠佳，多达22个省级市场的高三类占比不足1%。较为典型的区域优势规格。

低三类篇：
全国合计销量前10的规格如下图所示：

全国的低三类市场相对分散，占比最高的红塔山（软经典）仅有12.9%的市场份额，是本文所涉6个细分价位中统治力最弱的一个。尽管如此，红塔山（软经典）还是拿下了北京、天津、河北等11个市场的低三类第一，同时也是分布最均衡的低三类规格。

从数学的角度出发，红双喜（硬）、云烟（红）等的区域差异更显著；但从直观上看，典型的区域优势规格当属泰山（红将）。此烟霸占山东本土市场低三类42.2%的份额，37.7万箱的销量数据中无外省市场的任何贡献。

总篇：

尽管全国涌现了很多大品牌、大单品，但细分到各个省级市场，依然存在较明显的地域特色。
本文所涉的6个细分价位，共有白沙（和天下）、中华（硬）、中华（软）、芙蓉王（硬）、玉溪（软）、利群（新版）、云烟（紫）、红塔山（软经典）等8个规格形成了既有分布广度、又有销量厚度的格局，是当之无愧的全国性知名规格。

云烟（大重九）、黄山（大红方印）、黄鹤楼（硬金砂）、黄金叶（金满堂）等若干个规格，虽2014年还不是各自所属细分价位的翘楚，但凭借其多点开花的均衡布局，其销量持续提升的空间广阔，未来可期。

另有苏烟（金砂2）、玉溪（硬和谐）、黄山（金皖烟）、兰州（硬珍品）、长白山（软红）等若干个规格，集中火力在部分省级市场实现局部突围，以区域优势收获“细分价位销量前10”的荣誉。

将局部市场优势发扬到极致，可以对省级市场的结构起到显著的提升作用。这里的经典案例当属黄山（新制皖烟）之于安徽市场，此烟2014年销量39.4万箱，其中38.3万箱集中于安徽本土市场，是较为典型的区域优势规格。安徽当年的单箱均价位居全国第7，其中销量占比高达25.0%的二类烟功不可没（全国二类烟平均水平仅为10.4%）。在这25.0%里，足有75.9%是黄山（新制皖烟）贡献。换言之，黄山（新制皖烟）以一己之力影响了安徽烟民的消费趋势、拓展了价位空间、拉动了市场结构。

最后需指出，前文只涉及能跻身细分价位销量前10的强势规格，事实上单一追求分布广度或单一追求区域市场优势，都有难称成功的案例。比如万宝路（软红），在二类烟市场的分布均匀程度仅次于利群（新版），但在33个省级市场份额最高才1.1%、最低不足0.1%，合计销量在二类烟里排40名开外，可谓广种薄收。而黄鹤楼（硬红景天）是西藏市场最流行的高价位，占当地高价位份额达31.9%，但总销量也止步于西藏单一市场能提供的587箱。

因此，广种之后的深耕策略和资源配套，局部立足之后的扩张规划及实施，是有志于“全国性知名”的规格和品牌们必须提前深谋远虑的。