2015-2016行业发展预期

来源：烟草在线  点击：  2015-10-15 09:38:51

       一段时间以来，受宏观经济下行持续影响，国内卷烟市场需求仍显疲软，行业面临着前所未有的严峻发展现状。在此背景下，行业“十三五”发展规划固然备受关注，积极寻找到行业化解产能过剩矛盾的抓手，提高竞争力，加快形成全新的产业发展格局至关重要。一方面站在行业发展战略高度展望未来五年工作，另一方面也更加关心今年到明年的行业发展选择。笔者认为随着行业“十三五”总体规划各项内容的逐渐浮现，以市场化取向改革为主导的行业调整将进入全面加速期，今年余下时间到明年这一阶段的调整成效或对未来五年行业发展起到决定性作用。    
　　随着销售旺季的逐渐临近，行业上下无不翘首期盼新一轮的消费高潮能对当下略显低迷的卷烟市场产生刺激和提振，提税顺价等政策所附带而来的风险已慢慢缓解，消费者对卷烟产品的调价似乎并未有过激的反应。进入下半年以来，同比销量下滑所产生的利税缺口被结构提升所带来的增量所填补，说明了结构烟的表现依然强劲，但是这种销结构稳产量都想兼顾的选择并不容易。
　　可以看到市场对外部经济乏力的担忧还在加深，经济形势扑所迷离，不确定性因素增多，之前还有评论预期经济整体上依然向好，但是从8月24和25 日两天股市的暴跌大家们对可能随时而至的风险感到深深的恐惧。因此短期内期望有一个大幅的反弹并不现实，而且这也不是人为所能控制的，保持对卷烟市场波动进行及时的修正，才是本分。所以当前虽然我们看到很多难点，但是市场化取向改革的进展仍然是行业能否企稳并回暖复苏的关键因素。不可否认，结构提升和提税顺价将带来可观的回报，这种调整对税利的保证给了更多的缓冲空间继续加码调控力度。
　　笔者预计今年诸多政策调整的风险在明年2月份左右会慢慢消淡，如今的阵痛期抑或攻坚战都还在持续，国家局为了保证行业长期发展质量而继续忍受一年左右的阵痛期也是可能的，这对行业业绩的上升同样形成一定压力，尽管短期来看，承受这些压力对各烟企，特别是转型速度还未能跟上节奏的烟企来说是一种不得不面对的痛苦，但是整个行业内的结构优化将最终说明这种付出是值得的。预计到2016年底，这一调整效果或会导致出现以下局面：总的产能过剩得到化解，结构性重组开始或即将开始，竞争更加剧烈，新型烟草制品的大量涌现等。
　　如果客观公允地从数据分析，以今年双十五品牌的表现来看，格局已有些雏形：销量前十五品牌，（红）双喜、云烟、红塔山、利群为第一阵营，双喜和红塔山虽然降幅明显，但是其较大的基数决定了影响有限；芙蓉王、黄鹤楼、黄金叶、玉溪、南京、白沙、中华为第二阵营，这些品牌的销量基本上维持在 15-20万箱的波动区间；泰山、七匹狼、娇子和黄山则属于第三阵营，且下滑态势还在延续。
　　销售收入前十五品牌方面，云烟、利群、芙蓉王为第一阵营；黄鹤楼、（红）双喜、玉溪为第二阵营；白沙、南京、黄金叶、红塔山、黄山、等都可纳入到第三阵营；因此综合销量和售入两方面的表现，再加以数据间一加一减的敞口，中华、云烟、利群、芙蓉王、黄鹤楼几个品牌还会继续走强。这实际上是消费者自己做出的选择，而非来自于行业的干预。因品牌大致发展格局基本形成，第一阵营将带来更强劲的业绩增长；对于第二阵营来说，其营收增长潜力较大，上升空间虽然被第一阵营挤压，但还并未完全被限制，进入第一阵营在阶段性表现的拉动下可期。第三阵营困兽犹斗，自我救赎会更加坚定。
　　消费者多元化需求下，笔者认为市场还可以消化更多的新产品，新产品能给烟企带来立竿见影的效果，2012年底的贵烟（国酒香）系列推出就是最好的成功案例。在原有品牌规格还能保持住利润的时期里，烟企投入开发的积极性和力度也许并不高，但是当下利润增长变得越来越可贵，产品更新换代周期更快，昨天的畅销品稍有不慎就会被市场很快遗忘。相信新产品将在今明两年呈井喷式增长，特别是新型烟草制品已经得到国家局的明文支持，若在这一轮的新产品开发大潮中不能有所斩获，一些烟企和品牌的优势或将慢慢失去，而那些二三阵营的品牌若能抓住机遇，笔者完全相信逆袭的情况出现绝对不只是个例。
　　实际上在原有的新产品开发领域，普遍存在一种功利主义思想。烟企一窝蜂的对某些概念进行追捧，或是自我感觉良好开发一些并非基于市场需求的产品，这种急功近利的心态更多集中在谋求转型显得迟滞的烟企。不过现在这种情况已经得到了改观，以雪茄的开发为例，百花齐放的同时各有侧重，对雪茄破题的科学发展来说才是真正持续和健康的。细支烟今年以来表现强劲，几乎每家烟企都倾注了一定精力在细支烟上，其中一些取得不错的成绩，比如南京；也有一些品牌表现平平，回报不符预期。另一方面女性烟民的数量增长也是刺激细支烟狂奔的因素之一，但是细支烟对整个卷烟的业绩增长影响是非常有限的，至少在短期内市场的焦点还不会真正转移到细支烟上。
　　马太效应还在升温，第一阵营品牌的份额还会扩大，但是如果二三阵营能带着新产品和改革效果卷土重来则格局还有变化余地，明年是关键年份，差距尚有收缩的空间，但是越来越近的大规模分合可能性让部分品牌承压趋烈。况且单一品牌本身也各自存在天然的缺陷，品牌的某一品规可能是业内领导者，但放眼望去会发现还无一能够全盘通吃，短板所在正是竞争对手的机会所在，千万不可小看这些也许并不起眼的机会。要想翻身，第三阵营除了在原有战场坚持最后五分钟之胜利外，还得寄希望于抢占这部分的市场份额，以谋求曲线求存和发展。
　　在2016年底前这些动作可能产生的预期影响笔者认为大致有三个方面：
　　一是新产品市场的繁荣应该会继续，在控烟的影响下，要达到卷烟宣传的目的，利用新产品在消费者的期待和评论中无形提高形象度也不失为一种权宜办法；
　　二是卷烟消费应该会重新回暖复苏；
　　三是产能消化和旧有库存的积压性影响还是会令行业继续承压。
　　市场波动性依然很高，虽然此消彼长是一种新常态，但是大饼定律也许并不能完全适用于行业，这是因为烟草市场仍然受到传统问题的干扰，一方消失的份额并非完全让渡给了另一方，而是存在一定的差量，目前为止对其到底是怎样产生的我们还未能真正得知，只是这在大幅波动的状态下不一定能得到显现却是现实存在的。最近行业也在推动一些针对性较强的政策来支持年底前的业绩增长以尽可能多的接近完成年初目标任务。总之在调整过后还是有一定的下行风险，不止今年，甚至是明年全年也是如此，但是影响已经相对较小了。
                                                                                                                                                                     作者：樊其麟